ROI de marketing é a receita gerada pelo marketing menos o custo do marketing, dividida por esse custo. A fórmula é simples e é justamente aí que começa o problema, porque numa venda B2B industrial a receita fecha meses depois do primeiro contato e passa por várias pessoas antes de virar pedido.
O resultado é que empresas calculam ROI com a fórmula certa e os dados errados, e tomam decisão de corte ou de investimento com base num número que não descreve o que aconteceu. Medir mal é pior do que não medir, porque produz confiança em conclusão equivocada.
Neste artigo, mostramos o cálculo básico e onde ele falha, quais custos precisam entrar além da mídia, como lidar com atribuição em ciclo longo, a diferença entre pipeline influenciado e gerado, e por que custo por lead isolado é o indicador que mais desorienta gestão comercial.
O cálculo básico de ROI de marketing e onde ele falha
O cálculo padrão divide o lucro gerado pelo investimento realizado. Se a empresa investiu 50 mil em um ano e o marketing gerou 250 mil em receita, com margem de contribuição de 40 por cento, o retorno é de 100 mil sobre 50 mil, ou seja, duas vezes o investido.
O primeiro ponto onde isso falha é a margem. Usar receita bruta em vez de margem de contribuição infla o resultado, e em indústria com margem apertada a distorção é grande. Um pedido de 100 mil com margem de 15 por cento contribui com 15 mil, não com 100 mil.
O segundo ponto é o período. Marketing feito no primeiro trimestre gera pedido no terceiro ou no quarto, e comparar investimento e receita do mesmo mês produz um número sem significado. No começo da operação, esse desalinhamento faz o ROI parecer negativo mesmo quando o trabalho está funcionando.
O terceiro ponto é o recorte de quem contou como origem. Se a empresa atribui ao marketing apenas os pedidos em que o cliente preencheu formulário, ela ignora o volume que chegou por contato direto depois de meses acompanhando conteúdo, e subestima o retorno de forma sistemática.
Depois de uma apresentação de proposta, o gestor nos disse algo que resume bem o problema. Ele contou que o marketing da empresa tinha ROI negativo na planilha dele e, na mesma conversa, mencionou que a maior parte dos clientes novos daquele ano havia comentado que conhecia a empresa pelo conteúdo técnico. Os dois fatos estavam na mesma cabeça sem se encontrar.
Os custos que precisam entrar na conta além da mídia
Investimento em marketing não é só o que foi pago para as plataformas. Deixar de fora os demais custos produz um ROI otimista que não sobrevive a nenhuma auditoria interna séria.
A conta precisa incluir a mídia paga, o custo da assessoria ou da agência, o salário e os encargos de quem trabalha em marketing dentro da empresa, as ferramentas de CRM e automação, a produção de conteúdo, fotografia e vídeo, e os custos de feira quando ela é tratada como canal de aquisição.
Há também os custos que ninguém lança, e que costumam ser relevantes. Horas de engenharia gastas em revisão de conteúdo técnico, tempo do sócio em gravação de vídeo, horas do comercial dedicadas a atender oportunidade vinda de marketing. Não é preciso rateio exato, mas ignorar isso distorce comparação entre canais.
Numa fábrica de Blumenau com equipe de marketing de duas pessoas, o cálculo que a empresa fazia considerava apenas mídia e ferramentas. Quando somamos folha, produção e as horas técnicas envolvidas, o investimento real era quase o triplo do declarado, e a conversa sobre quais canais manter mudou completamente.
O outro lado dessa correção é que ela costuma melhorar decisões, não piorar humor. Com o custo completo na mesa, fica visível que alguns canais entregavam pouco mesmo com investimento de mídia baixo, porque consumiam muita hora interna para funcionar.
Métricas de atividade de canal e métricas de resultado de negócio
Boa parte da confusão sobre ROI vem de misturar dois tipos de indicador que respondem a perguntas diferentes. Um mostra se o canal está funcionando como canal, o outro mostra se o negócio está melhor por causa dele.
| Indicador | O que mede | Tipo | Serve para decidir |
|---|---|---|---|
| Impressões e alcance | Exposição bruta | Atividade de canal | Ajuste de segmentação |
| Cliques e taxa de cliques | Relevância da mensagem | Atividade de canal | Otimização de criativo |
| Seguidores e curtidas | Movimento em rede social | Atividade de canal | Quase nada, isoladamente |
| Volume de leads | Contatos captados | Atividade de canal | Dimensionamento de time |
| Custo por lead | Eficiência de captação | Intermediário | Comparação entre canais |
| Taxa de lead para oportunidade | Qualificação do que entra | Intermediário | Ajuste de perfil de cliente |
| Custo por oportunidade qualificada | Eficiência real de aquisição | Resultado de negócio | Alocação de orçamento |
| Pipeline gerado e influenciado | Valor em negociação | Resultado de negócio | Previsão de receita |
| Taxa de fechamento por origem | Qualidade por canal | Resultado de negócio | Corte e reforço de canal |
| Receita e margem por canal | Contribuição financeira | Resultado de negócio | Decisão de investimento |
Indicadores de atividade não são inúteis, eles apenas não respondem a pergunta sobre retorno. Eles servem para ajustar a execução dentro do canal, e é legítimo acompanhá-los desde que ninguém apresente crescimento de alcance como prova de resultado comercial.
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Atribuição em ciclo longo exige escolher um modelo e sustentá-lo
Numa compra industrial, o mesmo cliente pode ter visto um anúncio, lido dois artigos, conversado num estande de feira, recebido indicação de um colega e finalmente pesquisado o nome da empresa no Google. Decidir qual desses contatos merece o crédito é o problema da atribuição.
Existem três caminhos práticos. Atribuir ao primeiro contato conhecido mostra o que traz gente nova para o mercado da empresa. Atribuir ao último contato antes da oportunidade mostra o que converte quem já estava aquecido. Distribuir o crédito entre todos os contatos é mais justo e mais difícil de operar.
A escolha importa menos do que a consistência. Trocar de modelo no meio do ano torna qualquer comparação inútil, e a tentação de trocar aparece justamente quando o número desagrada. Um modelo imperfeito aplicado por dois anos rende mais aprendizado do que três modelos corretos aplicados por um trimestre cada.
Recomendamos registrar o primeiro contato conhecido no CRM e, em paralelo, perguntar ao cliente no fechamento como ele chegou até a empresa. A resposta humana frequentemente aponta caminhos que nenhuma ferramenta capturou, como a conversa num evento ou a recomendação de um colega que viu um conteúdo.
Nenhum desses métodos entrega exatidão, e exigir exatidão da atribuição é o caminho mais rápido para paralisar a decisão. O objetivo é reduzir a margem de erro o suficiente para saber onde colocar mais dinheiro no trimestre seguinte.
Pipeline influenciado e pipeline gerado medem coisas diferentes
Pipeline gerado é o valor das oportunidades em que marketing foi a origem, o primeiro contato que existiu. Pipeline influenciado é o valor das oportunidades em que houve qualquer contato com marketing ao longo do caminho, mesmo quando o vendedor prospectou primeiro.
Os dois números são legítimos e servem a decisões distintas. O pipeline gerado responde se o marketing consegue abrir mercado por conta própria. O influenciado responde se o marketing está ajudando o comercial a fechar o que ele já estava trabalhando.
Apresentar somente o influenciado infla a percepção de resultado, porque é fácil ter contato com quase toda oportunidade. Apresentar somente o gerado subestima o papel do marketing em venda complexa, onde o vendedor abre a porta mas o material técnico é o que sustenta a decisão interna do cliente.
Em empresas que atendem por representantes, essa separação fica ainda mais necessária. O representante abre a conta, e o material técnico que a empresa produziu é o que circula internamente no cliente até a aprovação. Sem medir influência, todo o crédito vai para a prospecção e a decisão de investimento fica torta.
A prática que funciona é relatar os dois lado a lado, com definição escrita de cada um. Quando a definição muda de reunião para reunião, o número perde credibilidade interna, e um número sem credibilidade não sustenta decisão de orçamento.
Medir só custo por lead leva a conclusões erradas
Custo por lead é o indicador mais fácil de calcular e o mais enganoso quando olhado sozinho. Ele ignora completamente a qualidade do que entrou, e o canal que produz o lead mais barato costuma ser o que produz o lead menos qualificado.
O exemplo é recorrente. Um canal entrega lead a 40 reais e outro a 200 reais. Se o primeiro converte 2 por cento em oportunidade e o segundo converte 25 por cento, o custo por oportunidade do primeiro é de 2 mil reais e do segundo é de 800 reais. O canal mais caro por lead é três vezes mais eficiente.
O indicador que substitui o custo por lead é o custo por oportunidade qualificada, e ele só existe quando a empresa tem definição escrita do que é oportunidade qualificada. Sem esse critério, cada vendedor classifica conforme o próprio otimismo e o número perde sentido.
Uma consequência prática de olhar só o custo por lead é o desperdício de tempo do comercial. Volume alto de contato sem perfil consome horas de vendedor em ligações que nunca viram cotação, e esse custo não aparece em nenhuma planilha de mídia.
Mais adiante na conta, o que interessa é receita e margem por canal. Um canal pode ter custo por oportunidade alto e ainda assim ser o melhor investimento da empresa, se as oportunidades que ele traz fecham com ticket maior e prazo de pagamento melhor. Essa leitura conectada entre marketing e comercial é o que fazemos junto com consultoria de vendas B2B em Joinville quando o painel de indicadores é reconstruído.
O horizonte de medição precisa caber no ciclo de venda
Se a venda da empresa leva seis meses do primeiro contato ao pedido, avaliar ROI de marketing em três meses mede apenas custo, porque a receita correspondente ainda não aconteceu. O horizonte de avaliação precisa ser maior que o ciclo, não igual a ele.
A forma correta é acompanhar por safra. Os contatos que entraram em março são acompanhados por doze meses, e o retorno daquele investimento de março é a soma do que aquela safra fechou. Isso exige paciência e um CRM que registre data de entrada, mas é a única medição honesta em ciclo longo.
Nos primeiros meses de qualquer operação de marketing industrial, o ROI será negativo por construção. Reconhecer isso antes de começar evita a decisão de corte no quinto mês, que é quando o investimento já foi feito e o retorno ainda não chegou.
O que se pode exigir no curto prazo são indicadores antecedentes. Volume e qualidade de oportunidade entrando no funil, avanço dessas oportunidades entre etapas e tempo médio de ciclo. Se esses três estão se movendo na direção certa, a receita vem depois. Se estão parados, não vem, e o problema pode ser diagnosticado sem esperar o ano fechar.
Perguntas Frequentes
Quais custos entram no cálculo de ROI de marketing?
Mídia paga, honorários de assessoria ou agência, salários e encargos da equipe interna de marketing, ferramentas de CRM e automação, produção de conteúdo, fotografia e vídeo, e custos de feira quando ela funciona como canal de aquisição.
Também entram custos internos que raramente são lançados, como horas de engenharia em revisão técnica e tempo do sócio em gravação. Ignorá-los produz um ROI otimista que não resiste a análise.
Qual a diferença entre pipeline gerado e pipeline influenciado?
Pipeline gerado reúne as oportunidades em que marketing foi a origem do contato. Pipeline influenciado reúne as oportunidades em que houve algum contato com marketing no caminho, mesmo quando a prospecção partiu do vendedor.
Os dois devem ser relatados lado a lado com definição escrita. Apresentar só o influenciado infla o resultado, e apresentar só o gerado subestima o papel do marketing em venda complexa.
Por que custo por lead não é um bom indicador isolado?
Porque ele ignora a qualidade do contato. Um canal com lead a 40 reais que converte 2 por cento em oportunidade tem custo por oportunidade de 2 mil reais, enquanto um canal com lead a 200 reais que converte 25 por cento fica em 800 reais.
O indicador que substitui é o custo por oportunidade qualificada, que só existe quando a empresa tem critério escrito do que conta como oportunidade qualificada.
Em quanto tempo o ROI de marketing B2B fica positivo?
Depende do ciclo de venda da empresa, e o horizonte de avaliação precisa ser maior que esse ciclo. Se a venda leva seis meses, avaliar em três meses mede apenas custo.
Nos primeiros meses o ROI é negativo por construção. O que se acompanha nesse período são indicadores antecedentes, como volume e qualidade de oportunidade entrando no funil, avanço entre etapas e tempo médio de ciclo.
Se sua empresa quer medir marketing pelo que ele gera em pipeline e margem, e não por alcance e curtida, o primeiro passo é um diagnóstico. Fale com a Gowe, assessoria e agência de marketing B2B em Joinville, em gowemarketing.com
